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Responsable : Nina Gregg

¿Responsabilidad mundial a través del consumo? Resistencia y asimilación en el movimiento antimarca


Investigación sobre la responsabilidad a través del consumo
por Nina Gregg

¿Deben los consumidores ser agentes del consumo responsable?
¿y el consumo responsable, será eficaz?
Buenas preguntas cuando se considera cómo concientizar a la responsabilidad. Nina Gregg nos sugiere lectura con algunas respuestas…



En “Global Responsibility through Consumption?: Resistence and Assimilation in the Anti-brand movement”(¿Responsabilidad mundial a través del consumo?: Resistencia y asimilación en el movimiento antimarca), su artículo publicado en la revista critical perspectives on international business, Isleide Arruda Fontenelle cuestiona el alcance posible de los movimientos antimarca y muestra cómo ha ocurrido asimilación de la resistencia a través de los debates sobre el fortalecimiento y la obligación de rendir cuentas del consumidor y el desarrollo del discurso “consumo responsable”. Fontenelle apunta los riesgos sociales de atribuirles a los individuos una gran medida de obligación de rendir cuentas en su consumo.

El propósito del artículo es cuestionar el alcance posible de los movimientos antimarca y, por extensión, aquellos movimientos que critican el capitalismo a través del consumo, para reflejar sobre el callejón sin salida de la crítica en el contexto de los nuevos formatos que ha asumido el capitalismo.

Este artículo toma como objeto de su análisis el libro No Logo por Naomí Klein, y se apoya en investigación cualitativa sobre la producción del discurso sobre el consumidor responsable en los medios de comunicación comerciales, así como en libros y artículos publicados sobre la asimilación de la resistencia, más especialmente sobre los movimientos anti-consumo y antimarca.


La relación entre los resultados empíricos de la investigación –la producción del discurso sobre el consumo responsable, en el período antes, y después de los movimientos antimarca– y artículos teóricos sobre el fortalecimiento y la obligación de rendir cuentas del consumidor en estos tiempos muestran cómo ocurrió la asimilación de la resistencia vía el discurso de consumo responsable y también apunta sus límites. Aunque inicialmente no tenía planeado usar la investigación cualitativa en su artículo, la autora incorporó sus resultados porque son ampliamente aplicables a lo que proponía.

La originalidad del documento está en que muestra el punto a que ha llegado un movimiento de crítica después de diez años. Aunque para la autora ya estaba claro en 1999 cuando se publicó No Logo, diez años después se puede declarar que el movimiento ha sido asimilado por el mercado, sobre todo desde que ha surgido el discurso de “consumo responsable”. Lo completamente nuevo en este artículo es esta co-relación. Para terminar, el artículo apunta también los riesgos sociales de atribuirles a los individuos una gran medida de obligación de rendir cuentas en su consumo.


Fotos:


- Cola Consumption, por tk-link
- Weapons of mass consumption, por Josh Fassbind
- Off Consumption, por Gaurav Mishra


Fecha de publicación: 7 de diciembre de 2010
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